Unternehmens­-Kommunikation: Vom Weihnachtsplaner zum strategischen Superhelden

Hallo! Ich bin Andreas, dein Marketing- und Kommunikationsberater, und heute nehmen wir uns ein Thema vor, das ein bisschen wie der vergessene Held in einem Marvel-Film ist: die Unternehmenskommunikation. Vielleicht denkst du: „Unternehmenskommunikation? Ach, das sind doch die Leute, die die Weihnachtsfeier organisieren.“ Genau da liegt das Problem – und genau deshalb sprechen wir heute darüber, wie die Kommunikationsabteilungen wieder zu den Superhelden werden können, die sie eigentlich sind.

1. Weihnachtsfeier, Kundenbriefe und Kugelschreiber – Das falsche Bild

Hand aufs Herz: Wenn du an deine Kommunikationsabteilung denkst, siehst du dann jemanden mit einem Clipboard voller To-do-Listen? „Weihnachtsfeier organisieren“, „Kundenbriefe redigieren“, „Merchandise bestellen“ – klingt das bekannt? Leider ja, und genau hier beginnt das Problem. Die Unternehmenskommunikation wird oft als glorifizierter Hausmeisterservice für alles gesehen, was hübsch verpackt werden muss.

Praxisbeispiel: Eine Kommunikationsabteilung verbringt mehr Zeit mit der Bestellung von T-Shirts für die nächste Messe, als mit der Planung einer Kommunikationsstrategie für die neue Markenpositionierung. Ergebnis? Die Abteilung wird vom Top-Management belächelt und kaum ernst genommen.

Lösungsansatz: Schluss mit dem „Service-Modus“. Kommunikationsabteilungen müssen ihre strategische Bedeutung klarmachen, sich als Sparringspartner des Managements positionieren und aufhören, der interne „Mädchen-für-alles“-Dienst zu sein.

2. Die Akzeptanzlücke: Top-Management? Bitte warten…

Eine Studie hat gezeigt, dass viele Führungskräfte gar nicht wissen, wofür ihre Kommunikationsabteilung eigentlich da ist. Statt als strategischer Berater gesehen zu werden, wird die Abteilung oft als Kostenfaktor betrachtet. Das ist, als würde man einen Ferrari kaufen und ihn nur als Einkaufswagen benutzen.

Praxisbeispiel: Ein Vorstand entscheidet, eine Fusion anzukündigen, ohne die Kommunikationsabteilung einzubinden. Die Folge: Das Chaos bricht aus, weil Stakeholder uninformiert und Mitarbeiter verunsichert sind.

Lösungsansatz: Kommunikationsabteilungen müssen sich in Entscheidungsprozesse einbringen. Ein regelmäßiger Platz am Tisch des Top-Managements ist unverzichtbar, um strategische Themen zu gestalten, bevor sie eskalieren.

3. Von „Kommunikation“ zu „Unternehmenskommunikation“ – Der Teufel steckt im Detail

Viele Kommunikationsabteilungen machen den Fehler, sich nur als „Kommunikation“ zu bezeichnen. Klingt harmlos? Ist es aber nicht. Ohne den Zusatz „Unternehmens“ wirkt die Abteilung beliebig – als ob sie sich um alles kümmern würde, außer um das Unternehmen selbst.

Praxisbeispiel: Ein Unternehmen betraut seine Kommunikationsabteilung mit der Aufgabe, die neue Kaffeemaschine zu promoten. Derweil wird die Strategie zur Markenpositionierung von der IT-Abteilung übernommen.

Lösungsansatz: Kommunikationsteams müssen deutlich machen, dass sie eine Managementfunktion sind, die das große Ganze im Blick hat. „Unternehmenskommunikation“ bedeutet, dass man alle Stakeholder einbindet, von Mitarbeitern bis zu Investoren, und dabei strategisch handelt.

4. Der Kampf um den strategischen Sitzplatz

Die traurige Realität: In vielen Unternehmen werden Kommunikationsabteilungen bei wichtigen Entscheidungen nicht eingebunden. Dabei könnten sie helfen, Krisen zu verhindern und Chancen zu erkennen – wenn man sie denn lässt.

Praxisbeispiel: Ein Unternehmen führt ein Transformationsprojekt durch, ohne die Kommunikationsabteilung einzubinden. Das Resultat: Die Mitarbeiter verstehen die Änderungen nicht, und die Umsetzung scheitert an Widerständen.

Lösungsansatz: Kommunikationsabteilungen müssen sich selbstbewusst in die Diskussion einbringen. Sie sollten klar kommunizieren, wie sie durch ihre Arbeit Mehrwert schaffen und Risiken minimieren können. Dabei hilft eine enge Zusammenarbeit mit der Geschäftsführung.

5. Kaffeekochen war gestern – So wird Kommunikation strategisch

Ein häufiges Problem: Kommunikationsabteilungen bleiben in der operativen Ebene hängen und schaffen es nicht, strategische Aufgaben zu übernehmen. Das ist, als würde ein Koch ständig das Gemüse schnippeln, statt das Menü zu planen.

Praxisbeispiel: Die Kommunikationsabteilung eines Unternehmens arbeitet an einer internen Newsletter-Serie, während das Top-Management an einer globalen Expansionsstrategie bastelt – ohne jegliche Kommunikationsplanung.

Lösungsansatz: Klare Rollenverteilung. Kommunikationsabteilungen sollten sich darauf konzentrieren, strategische Themen wie Markenführung, Stakeholder-Management und Krisenkommunikation zu übernehmen. Operative Aufgaben können an externe Dienstleister ausgelagert werden.

6. Die drei Fragen der Selbstreflexion

Um ihren Wert zu beweisen, müssen Kommunikationsabteilungen sich selbst infrage stellen. Kennen sie die Geschäftsstrategie? Haben sie Zugang zum Top-Management? Und wissen sie überhaupt, was ihre eigentliche Aufgabe ist?

Praxisbeispiel: Eine Abteilung führt einen internen Workshop durch, bei dem sie ihre Stärken und Schwächen analysiert. Das Ergebnis: Ein konkreter Plan, wie sie ihre Rolle im Unternehmen stärken können.

Lösungsansatz: Selbstkritische Analyse. Nur wer seine eigenen Schwächen kennt, kann sie beheben. Kommunikationsabteilungen sollten regelmäßig überprüfen, ob sie auf dem richtigen Weg sind, und ihre Rolle nach innen und außen klar kommunizieren.

7. Fazit: Von der Weihnachtsfee zum strategischen Berater

Die Unternehmenskommunikation hat das Potenzial, ein unverzichtbarer Bestandteil des Top-Managements zu sein – wenn sie es schafft, ihre Rolle zu definieren und klarzumachen, welchen Wert sie bringt. Es geht darum, die Lücke zwischen Selbstwahrnehmung und Fremdwahrnehmung zu schließen und sich als strategischer Partner zu positionieren.

Mit den richtigen Maßnahmen können Kommunikationsabteilungen von der internen Weihnachtsfee zu den wahren Helden des Unternehmens werden. Und seien wir ehrlich: Wer will nicht lieber ein Held sein als nur der Typ, der die T-Shirts bestellt?

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